Tonalitet och stil: vad betyder det för varumärket?

Ett varumärke kan definieras som det som gör att det sticker ut bland konkurrenterna: företagsnamn, logo, färgskala – och här ingår en igenkännbar och konsekvent ton i all kommunikation. Enligt International Standards Organization är syftet med varumärkesprofilering att skapa ”särskiljande bilder och associationer hos intressenterna”. Varumärkets tonalitet är ett effektivt sätt att forma dessa bilder och associationer.

Därför är det definitivt mödan värt att intressera sig för tone of voice i en marknadsföringskontext: vad det är, varför det är viktigt och hur den skrivna tonen interagerar med olika talstilar. Varumärkets ton blir allt viktigare i takt med att kommunikationen med kunder via de digitala kommunikationskanalerna ökar. Parallellt förändras sättet kunderna interagerar med varumärken: röstbottar, smarta talande appar, virtuella assistenter och andra konverserande AI-plattformar. Det kan också göra det svårt att hålla isär varumärkets tone of voice och talstil, som visserligen ligger varandra nära, men inte är samma sak.

Vi ska nu gå igenom hur man bäst bygger sitt varumärke genom att på ett genomtänkt sätt använda sig av både tonalitet och stil, såväl i skrift som med AI-drivna digitala röster.

Vad menas med tone of voice när man talar om varumärkeskommunikation?

Den korta definitionen är enkel: Tone of voice, eller tonalitet, är en konsekvent kommunikationsstil. För bästa effekt är det viktigt att hålla koll också på de tekniska detaljerna, och inte lämna något åt slumpen. Så här kommer en mer vetenskaplig definition:

Tone of voice är byggstenarna i kommunikationen som speglar identitet, stämning och personlighet. Det är inte orden i sig, utan stilen.

Tonaliteten är hur en idé uttrycks, inte idén i sig. En viss tonalitet uppstår i samspelet mellan ordval, meningsbyggnad, perspektiv, ja, till och med kommatering. Alla dessa stilval måste vara konsekventa med varumärkets värdegrund. Till exempel, ett företag som säljer energidryck satsar antagligen på en informell stil, med direkt tilltal. ”Du måste prova detta!” För ett företag som säljer försäkringar är det antagligen en mer formell ton som eftersöks: ”I dagens osäkra ekonomiska läge behöver alla företagare en ansvarsförsäkring.”

Vilken ton som än eftersträvas – och en skriftlig tonalitetsguide bör finnas tillgänglig internt för alla som jobbar med företagets kommunikation – är konsekvens av högsta vikt. För en stark varumärkesassociation måste tonen vara densamma i alla kommunikationskanaler. Ett företag som ofta skämtar på sociala medier bör se till att även hemsidan lockar till skratt. En myndighet eller ett mer seriöst företag bör se till att språket är genomgående formellt, i nyhetsbrev, bloggar o.s.v.

Språket består av tal och skrift. Tone of voice för varumärkesprofilering gäller båda. Men för det mesta inleds varumärkeskommunikationen i skrift. Det finns också en skillnad mellan tone of voice – ordval, meningsbyggnad, formell nivå: allt som syns i skrift och tryckt material – och olika talstilar, i muntligt tal. Denna talstil kallas tone of speech. (Vill du läsa mer om tone of voice och marknadsföring, se vår artikel med negativa exempel att undvika.)

Vad är talstil, tone of speech, inom varumärkeskommunikation?

En väldefinierad tone of voice lägger grunden för valet av ord, medan tone of speech beskriver hur orden sägs. Manus arbetas fram utifrån tone of voice, medan tone of speech blir avgörande för hur det landar. I stora drag kan man säga att tone of speech är för tal vad tone of voice är för skrift – samtidigt som de två förstås ofta överlappar varandra, eftersom skriven text ofta blir till tal och tvärt om.

Låt oss ta en närmare titt. Språkvetare och lingvister omnämner ord som ingår i tal för ”lingvistisk information”. Det är budskapets innehåll. Talstilen, tone of speech, inkluderar allt utom denna lingvistiska information. I talstilen ingår emfas, känsla, tonfall, intonation, pauser, utfyllnadsljud som ”mm” och ”liksom” och förstås individens unika röst. Tillsammans utgör de talstil. För varumärken har talstilen stor påverkan på relationen till kunderna.

Talstil, känsla och varumärkespersonlighet

Talstil, känsla och personlighet är nära relaterade. Det är svårt att beskriva en talstil utan att tala om känsla: Vi uppfattar tal som glatt, ledset, argt, o.s.v., så när ett företag väljer att skapa en syntetisk röst bör målet vara just att efterlikna mänsklig kontakt, mellan företagsidentiteten och kunden. Känslan är vad som gör att denna kontakt kan uppstå. För att bättre förstå hur talstilen öppnar upp för en känslomässig anknytning till ett varumärke – och kundupplevelser i allmänhet – låt oss studera ett exempel:

En kund ringer sin bank för att göra den slutgiltiga avbetalningen för ett lån – ett stort lån som kunden betalat tillbaka på i flera år. När samtalet kopplats fram blir bemötandet ett av de två följande:

1. ”Wow, grattis! Det var bra jobbat. Som tack vill vi ge dig ett presentkort på 100 kronor. Skulle du vilja diskutera en höjning av ditt kredittak?”
2. ”Betalningen är mottagen. Något annat?”

Vi vågar gissa vilket mottagande som landar bäst hos kunden. Banktjänstemannen i det första exempel har antagligen säkrat kundens lojalitet. I det andra exemplet är det möjligt att kunden faktiskt väljer att byta bank. Detta är ett exempel på det direkta samband som finns mellan tonalitet, innehåll och varumärkets anseende och rykte. Vardagliga interaktioner spelar också roll, exempelvis med en digital röstbott eller en interaktiv ljudannons via streamingtjänsten där kunden lyssnar på musik.

Med hjälp av teorin om varumärkespersonlighet kan vi förklara varför. Enligt beteendevetaren Jennifer Aaker är varumärkespersonlighet ”den samling mänskliga drag som associeras till ett varumärke”. I sin forskning listar Aaker personlighetsdrag som ingår i specifika typer. En ”uppriktig” personlighet har drag av ärlighet, glädje och hemkänsla. Ett ”robust” varumärke är tufft och tåligt. Andra dimensioner för varumärket kan vara spänning, kompetens och finess – som var och en uttrycker specifika personlighetsdrag.

Och här är grejen med personlighetsdrag: Varje personlighetsdrag associeras med olika röstegenskaper. En robust röst är låg och mörk. En uppriktig röst låter glad och uppåt. Oavsett personlighetstyp så ger tonaliteten lyssnarna en god idé om vem som står bakom budskapet. Det blir en röd tråd för varumärkets identitet.

En specifik röst med en väl anpassad talstil uttrycker denna identitet. Vare sig det gäller utbildning av servicepersonal eller att bygga en TTS-röst bör fokus ligga på att skapa en ton som speglar varumärkets personlighet – inte minst om målet är att skala upp och täcka alla ljudkanaler, från utrop i affärer till smarta talande appar och automatiska telefonsystem. En text-till-tal-röst (TTS) ska representera ett specifikt varumärke och inga andra. Tone of speech är därför en viktig del.

Kontrollera talstil med AI-genererad text-till-tal

ReadSpeaker är inte en marknadsföringsbyrå (även om vi ofta har nära samarbeten med sådana!), så vår roll är inte att ge råd om hur man bygger en varumärkespersonlighet från grunden. Vi är ledande inom anpassade digitala röster, inte minst för att vi alltid har fullt fokus på den teknologiska utvecklingen av TTS. Vi kan därför gå i god för att ett samarbete med oss kommer att resultera i en unik röst, i total samklang med varumärkets identitet.

Faktum är att vi är specialiserade på att skapa unika anpassade TTS-röster – och en varumärkesröst är helt avgörande för företag som använder sig av digitala röster för att kommunicera med sina kunder. Självklart kan det vara lockande att välja en TTS-röst i Amazons eller Googles bibliotek av standardröster, men det är förenat med en viss risk:

1. Företaget äger inte den röst som talar i varumärkets namn. Om kunden hör den vanliga Alexa-rösten vid användningen av företagets unika tjänst kommer hen inte att associera till företaget i fråga. Kunden kommer istället att associera till Amazon.
2. Det är också möjligt att företagets direkta konkurrent väljer exakt samma röst. Det är faktiskt motsatsen till att skapa en unik varumärkespersonlighet. Med en oberoende digital samarbetspartner som ReadSpeaker kan företag skapa en unik företagsröst, som fyller samma funktion som den visuella loggan, men för kundernas öron.

Och det är här TTS talstilar kommer in i bilden: en viktig del av den digitala företagsrösten. ReadSpeaker kan finjustera röstens olika egenskaper och på så vis mejsla fram en röst som verkligen speglar företagets identitet. Vi hjälper våra kunder att hitta rätt bland:

• Känslomässigt uttrycksfulla TTS-röster. Precis som vid samtal människor emellan måste den känslomässiga tonen hamna rätt i det sammanhang som råder för kommunikation via TTS. ReadSpeaker erbjuder neurala TTS-röster som kan uttrycka olika känslostämningar. Samma röst kan låta trevlig, entusiastisk, eller till med arg – och, som tillval, tillsammans med någon av våra partners som erbjuder verktyg för igenkänning av känslor, är det möjligt att låta TTS-rösten växla känsloläge under pågående konversation och på så vis anpassa sig till kunden, på samma sätt som människor gör.
• Passande emfas. ”Se till att TA den bussen nu”, har inte exakt samma innebörd som ”Se till att ta DEN bussen nu”. Den första meningen är en uppmaning från någon som bestämmer (och som kanske är lite upprörd), medan den andra meningen uppmanar någon att ta en viss buss, eller möjligen att det är bråttom och att personen riskerar att annars missa bussen. Vi på ReadSpeaker kan bygga in anpassad emfas i företagets TTS-röst och på så vis förstärka en viss känsla eller personlighet.
• Talhastighet och rytm. Om ett varumärke för energidryck vill uttrycka spänning och äventyr bör deras TTS-röst ha ett högre tempo än till exempel en banks företagsröst. Pauser i talet är också viktiga för hur budskapet landar: ”Jag… tror det” ger ett mer osäkert intryck än ”Jag tror det!” Alla dessa bitar är viktiga för att företagets TTS-röst ska få sin unika personlighet. Med ReadSpeakers TTS-röster är det möjligt.

Och passa på att också kolla in vår korslingvistiska kompetens för utveckling av TTS-röster som gör det möjligt att en och samma företagsröst talar flera språk. För att på riktigt förstå exakt hur stor påverkan kontroll av TTS-röstens tonalitet kan ha på kundrelationer ska vi nu titta närmare på några exempel ur verkligheten. Läs vidare för några konkreta exempel som visar hur stor roll TTS-röstens tonalitet spelar i varumärkets interaktion med kunderna.

5 exempel på talstilar i interaktion med TTS

Människor anpassar sin talstil naturligt, utan att behöva reflektera. En duktig kundtjänstmedarbetare uttrycker sympati, uppmuntran eller neutral professionalism genom sitt sätt att prata och anpassar sig från ett kundsamtal till ett annat. Med hjälp av den allra senaste AI-teknologin kan TTS-röster göra samma sak, och på så vis skapa en mer mänsklig och positiv upplevelse av interaktioner mellan varumärket och dess kunder.

TTS-röster med specifik talstil, hur funkar det i verkligheten? Här är några exempel:

1. Giancarlo Esposito för Sonos Voice Control

Teamet bakom Sonos Voice Control visste exakt vilken röst de ville skulle interagera med Sonos användare: den legendariska skådespelaren Giancarlo Espositos välkända stämma. Sonos inledde ett samarbete med Esposito och ReadSpeakers VoiceLab där våra experter hjälpte till att skapa en verklighetstrogen syntetisk version av denna unika röst.

För användare av Sonos smarta högtalare har nu Espositos röst blivit ett stående inslag i vardagen och som associeras direkt till just varumärket Sonos. Tack vare Espositos många inspelningssessioner och ReadSpeakers djupgående neurala nätverk kommunicerar nu denna anpassade TTS-röst med en naturligt, konsekvent och vänlig ton – och med korrekt uttal på flera språk.

2. Ana, AI-assistenten i ”Acolyte”, ett spel med förstärkt verklighet

När spelstudion Superstring Ltd. började utveckla AR-spelet ”Acolyte”, stötte utvecklarna på ett tekniskt hinder. Spelet bygger på interaktioner mellan spelaren och en AI-assistent som heter Ana. Spelet använder AI med naturligt språk, så spelaren kan säga vad som helst till Ana, varpå hon reagerar med ett spontant och originellt svar.

Det innebär att studion inte kunde spela in voiceovers för Ana. ReadSpeaker löste problemet med en plug-in som ger TTS runtime till spelmotorerna Unity och Unreal game. Med ReadSpeakers TTS Unity plug-in kunde Superstring ge Ana en distinkt röst – som gör att hon kan säga allt som hennes programvara för naturlig språkgenerering (NLG: natural language generation) kan hitta på.

”Det var viktigt att få tonaliteten i hennes röst rätt”, säger Jamin Smith, Director och Lead designer på Superstring Ltd. ”Med rätt tonhöjd, pauser och betoning fick vissa av scenerna i spelet direkt mycket mer känsla, och blev mer gripande. Anas mänskliga röst väckte verkligen intresse och vi fick många frågor om den programmering som låg bakom, och helt klart är att hennes röst gjorde spelet ännu bättre.”

3. ZOE, Virtuell assistent på MSC Cruises kryssningsfartyg

2019 introducerade MSC Cruises ZOE, världens första digitala röstassistent, för gästerna på deras luxuösa kryssningsfartyg. ZOE finns på smarta högtalare i kabinerna och ger snabba och aktuella svar på gästernas frågor om vad som händer på fartyget, exempelvis aktiviteter och restauranger. ReadSpeakers mänskliga TTS-röst ger ZOE en vänlig och positiv personlighet som galant hjälper gästerna att njuta av sin resa. Och ZOE talar sju språk!

4. bol.com’s röstapp för Google Assistent

När bol.com, Nederländernas ledande e-handelsföretag, byggde sin shoppingapp med Google Assistent ville de passa på att samtidigt stärka varumärkeskapitalet. En del i detta arbete var att skapa en anpassad TTS-röst, utvecklad av ReadSpeaker. Bol.coms röst är varm, manlig och självsäker. Rösten låter som en vänlig personal shopper, vilket det på ett sätt är, och den kan komma att höras också på andra talande kundkontaktytor inom en snar framtid. Med en och samma röst för såväl Google Assistent som kundtjänst, med mera, blir kundupplevelsen enhetlig och konsekvent. Lyssna på bol.coms TTS-röst här.

5. Adam, ReadSpeakers röst för konversation på brittisk engelska

För den som är på jakt efter en vänlig och sympatisk TTS-röst som talar brittisk engelska är ReadSpeakers Adam ett ypperligt val. Adam skapades med ReadSpeakers egenutvecklade djupa neurala nätverk. Denna avancerade AI-arkitektur modellerar mänskligt tal på ett exakt sätt, vilket ger ett extremt verklighetstroget syntetiskt tal.

Adam är ett lysande exempel på den konversationsliknande stil som eftersträvas i TTS-tal, idealisk för röstbottar och andra konversationsbaserade AI-applikationer. Adam är visserligen inte kopplad till något varumärke, men ett talande (!) exempel på hur mänskliga ReadSpeakers anpassade röster är. Lyssna på Adam när han presenterar sig.

I det första av dessa exempel representerar TTS-rösten en tydlig identitet som användarna kommer att förknippa med varumärket. Konversationer skapar mänsklig kontakt (även när en av de som talar är en robot). Det är helt enkelt så vi fungerar. Både tonalitet och specifika talstilar bidrar till att förstärka varumärkesrelationen – oberoende av varandra, som i skrift, och båda samtidigt genom Internet of Voice.